Моллы не могут работать удаленно. Как им сейчас поддерживать коммуникацию с покупателями, рассказывает операционный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty Елена Борисова в авторской колонке на портале Market Media
Режим повышенной готовности ежедневно вносит свои коррективы в жизнь торговой недвижимости России. Напряжение растет, каждый день мы слышим новости, прогнозы, оценки. Моллы попали в ситуацию, на которую невозможно повлиять и развитие которой предсказать тоже невозможно. Одно мы уже понимаем точно — к новой реальности нужно адаптироваться, и делать это как можно скорее. Единственная возможность сохранить лояльность покупателей и сформировать отложенный спрос — это выход в онлайн. Даже если клиент сейчас не приходит в торговый центр, связь с ним остается. Ее можно и нужно поддерживать через сайт торгового центра, социальные сети и мобильные приложения.
Что мы можем сделать?
Видеоконтент
Сюжеты о мерах профилактики, предпринимаемых персоналом торгового центра. Репортажи «что мы делаем прямо сейчас, чтобы обезопасить наш молл от инфекции». Экскурсии и обзоры по торговому центру, которые напомнят покупателям о брендах, товарах и услугах, удобных маршрутах по магазинам ТЦ. Такие подсказки помогут покупателю быстро найти необходимый товар, когда он приходит в торговый центр. В обычных условиях мы прокладываем маршруты, чтобы удержать посетителя в молле и максимально провести его по всем магазинам. Но в условиях карантина важно показать людям, как они смогут быстро и с минимальным числом контактов купить в ТЦ максимум необходимых им вещей.
Актуальная информация на сайте
Есть ли в торговом центре возможность заказа онлайн, в каких магазинах, как работает доставка.
Комьюнити торгового центра
Объединяющим фактором станут посты в социальных сетях, которые смогут аккумулировать вокруг себя неравнодушных людей, готовых помогать людям из группы риска. Например, покупать и доставлять продукты и бытовые товары пожилым соседям.
Онлайн-советы экспертов
В зоне fashion привлекаем блогеров и стилистов, которые проведут прямой эфир в своем Instagram, расскажут, как собрать капсульный гардероб из представленных в ТЦ моделей одежды. Дадут через социальные сети молла универсальные советы по стилю или сделают подборку «какой свитер укутает лучше, чтобы уютно работалось на удаленке»; сколько сочетаний и комплектов можно сделать вот с этими замечательными босоножками или кроссовками, которые можно купить по завершении карантина.
К fashion-стилистам присоединятся косметологи и парикмахеры из салонов красоты торгового центра и/или магазинов косметики. «Как выглядеть бизнес-леди, даже работая на диване», советы по легкому макияжу, уходу за кожей и волосами в домашних условиях. Для мебельных и интерьерных магазинов актуальным будет организация онлайн-семинаров по обустройству рабочего места дома. Для строительных — по ремонту, который можно сделать за время карантина, и так далее.
Внутренняя коммуникация
Важно не упускать из виду общение с партнерами, сотрудниками и арендаторами. На самые популярные обращения от арендаторов можно сформировать список готовых ответов: что происходит в ТЦ, какие меры планируются, в чем может принять участие каждый арендатор.
Внешняя коммуникация
Не забывайте информировать СМИ и городские и муниципальные власти о том, как ваш торговый центр проживает этот период, какие профилактические меры проводит, какую помощь готов предложить.
Если молл был задействован в качестве площадки для городского события, которое было отменено, стоит отдельно от себя проинформировать аудиторию об отмене/переносе мероприятия. Это нужно для того, чтобы дополнительно рассказать и о всех тех новых мерах и предложениях, которые реализует торговый центр в период вынужденного оттока покупателей.
Эмоциональный фон
Мир спасет положительный настрой. Вся информация от торгового центра должна подаваться в легком и позитивном ключе. Чем больше будет адекватной и своевременной информации, тем выше будет лояльность покупателей. Нам всем не хватает хороших новостей. Если сейчас в период кризиса мы сможем сформировать позитивную ауру торгового центра, она закрепится за ним в сознании людей.
Важный вопрос: а где взять средства на все эти меры? Пора пересмотреть рекламный бюджет и перестать тратить деньги на прямую рекламу, которая не приносит былой эффективности. Трафики от рекламы сейчас не зависят, и на лояльность она влияние не оказывает. Целесообразнее перераспределить эти средства на онлайн-коммуникацию, которую можно вести даже при закрытых дверях, при этом получая взаимосвязь в настоящем и отложенный эффект в будущем.
Источник: Market Media