В последнее время, когда первый план выходят отношения Human-2-Human, растет значение событийного PR в общей стратегии коммуникаций. Мероприятие – это возможность прямого взаимодействия с аудиторией. Если вам знакомы основы «магии» событийного PR, то в вашей власти впечатлить и запомниться будущему покупателю, приобщить его к идеям бренда. Это динамичная индустрия. Что за новые веянья существуют в этой сфере сейчас?
В этом разбирались профессионалы маркетинга и PR ведущих девелоперских компаний на сессии «Магия событийного PR», которую организовало в конце сентября агентство маркетинговых коммуникаций Promotion Realty.
«Мероприятие, как инструмент коммуникации, может привлечь целевую аудиторию покупателей в остро конкурентной среде и приобщить их к идеям и ценностям бренда», — отметила модератор сессии Елена Борисова, исполнительный директор Promotion Realty. — Сейчас, когда способы коммуникации все более гибки и ориентированы на потребности покупателя, такой способ создания инфоповодов — процесс почти магический».
В силу того, что уже нет громадной разницы в потребительских свойствах между товарами средней ценовой категории и классом люкс, премиальные бренды не, сколько продают сам продукт, сколько свои ценности и статус. Используя событийный PR, бренды стремятся дать покупателю вместе с товаром новый захватывающий опыт и приобщить к идеям бренда.
Один из примеров такого подхода кейс МосТУ Группы «Эталон». В офисе продаж ЖК «Крылья» были установлены вертикальные теплицы Panasonic, в которых выращивается свежая зелень. Такой нестандартный подход привлек внимание к объекту и повысил лояльность к бренду девелоперской компании. Охват аудитории проекта, без учета соцсетей составил 9,9 млн. человек.
«Этот проект помог нам и в коммуникациями с жителями ЖК, и для популяризации нашего бренда. Тема ЗОЖ и свежих продуктов, которые можно вырастить в непривычном формате оказалась востребованной», – рассказывает директор по коммуникациям МосТУ Группы «Эталон» Динара Лизунова
Второй тренд – продвижение брендов посредством искусства. Новая реальность маркетинга создается за счет синергии арт-контента с продуктом или услугой. Происходит «артификация» спонсорских интеграций, рекламы, выставочных стендов. Через арт-проекты бренды легче доносят идеи до людей, при этом искусство становится ближе и понятнее.
Другая сторона этого тренда, когда бренд вовлекает свою аудиторию в творческий процесс. Задает направление будущим покупателям для самостоятельного создания арт-контента, который потом используется компанией для продвижения своих продуктов.
Яркий пример реализации этого тренда – проект «Дивный день» девелоперской компании «Сити-XXI век». Через конкурс на лучшее видео в соцсетях маркетологи компании привлекли к покупке квартир в ЖК «Дивное» людей творческих профессий. Таким образом, была успешно решена задача по выходу на нужную аудиторию. В ходе конкурса сформировался пул активных и лояльных участников конкурса. Взаимодействие с ними компания смогла перевести в офлайн и за счет мероприятий и успешно конвертировать в сделки. Мария Могилевцева-Головина, директор по продукту девелоперской компании «Сити-XXI век» так говорит о проекте: «Это успешный тизер, который позволил нам «зажечь» свою аудиторию, которая вдохновилась нашими идеями и осталась с нами».
Слияние этих тенденций породило новый виток развития фестивалей в России. Ведь фестиваль дает возможность для нестандартных спонсорских интеграций. Создание диджитал проектов в рамках фестивалей позволят выйти на прямой контакт с целевой аудиторией, взаимодействовать с ней до и после мероприятия. Формат может быть разный. Популярны как массовые многотысячные фестивали, так, и нишевые мероприятия для узкого круга, которые дают качественное попадание в ЦА.
Успешную практику продвижения за счет интеграции бренда в мероприятия можно увидеть у ГК «Инград». Компания использует омниканальный подход для непрерывной коммуникации с со своей аудиторией. Она активно принимает участие в разноплановых городских и локальных мероприятиях – от спортивных соревнований до фестивалей федерального уровня. Кроме того ГК “Инград» постоянный участник отраслевых мероприятий. По словам начальника отдела медиапланирования ГК «Инград» Светланы Сельховой компания поддерживает мероприятия, интересные и нужные людям, заранее выбирает их в течение года. « Мы хотим образовываться сами и образовывать свою аудиторию, быть ей интересными».
На развитие событийного PR также оказывают влияние социальные явления. У части общества есть стремление к простоте, уйти от цифрового «шума», тщательно выбирать места для посещения. Много известных брендов строит свои компании на принципах простоты и минимализма. Вместо эффектного дорогого шоу для тысячи человек одновременно, чаще используются брендированные и концептуальные пространства, где человек индивидуально получает впечатления от бренда.
Активно использует идею концептуальных пространств для дополнительной коммуникации с покупателями своих офисов продаж Группа ПСН. Нетривиальные пространства офисов продаж помогают мотивировать на покупку новых клиентов и поддерживать репутацию среди тех, кто уже приобрел квартиру. Среди офисов продаж компании есть и лофт в пространстве бывшего цеха Карачаровского механического завода (ЖК «SREDA»), и европейское шале с панорамным остеклением (ЖК «Гренада»), и уютный каминный зал с удобными диванами (микрорайон «Домашний»). В офисах продаж компания на протяжении шести лет регулярно проводит семейные мероприятия для жителей ЖК и новых клиентов. «Очень часто мероприятие в офисе продаж становится финальной точкой для принятия решения о покупке квартиры. Люди приходят на мероприятия, приводят друзей, в итоге кто-то покупает жилье» ,- говорит вице-президента по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН Екатерины Кутумовой.
Вести.Недвижимость