Агентство маркетинговых коммуникаций Promotion Realty совместно с REED Exhibition Russia провели практическую конференцию PRO Marketing Day, которая вошла в программу MAPIC Russia. Мероприятие прошло при поддержке REPA и POPAI Russia, а спикерами выступили ведущие девелоперские, управляющие и ритейлерские компании.
Деловая программа конференции PRO Marketing Day осветила широкий круг вопросов: от новых трендов в потребительском поведении до роли маркетинга в стратегическом управлении торговыми центрами.
В ходе восьми насыщенных сессий участники обсудили лучшие кейсы реконцепции, использование wi-fi аналитики для повышения эффективности различных маркетинговых инструментов, незатратные решения для улучшения атмосферы в торговом центре, принципы формирования арендных ставок для новых проектов, а также, как правильно формировать маркетинговый бюджет и оценивать результативность.
Виталия Львова, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty, бизнес-тренер по маркетингу в недвижимости, провела для участников специальный мастер-класс на тему “Стратегическое управление торговым центром: красные точки для принятия важных решений. Какие решения может “подсказать” системный маркетинг для развития ТЦ“.
Она поделилась с участниками кейсами о том, какие решения отдел маркетинга может предложить на различных этапах жизненного цикла торгового центра, как правильный расчет зоны охвата влияет на трафик и конверсию в продажи, о новых форматах мероприятий в ТЦ, а также о том, как привезти в торговый центр звезду шоу-бизнеса, не потратив на это бюджет.
“Успешный стратегический маркетинг должен оперировать инструментами, основанными на глубоком понимании взаимосвязей между торговым центром, его арендаторами и посетителями. Так, однократно увеличить посещаемость возможно с помощью проведения ивента, однако, это равносильно решению выпить таблетку анальгина вместо того, чтобы записаться на прием к дантисту – эффект будет носить временный характер и не решит задачу.
Если вам необходимо повысить трафик, начните с анализа текущих посетителей не по принципу того, к какой социально-демографической группе они относятся, а с точки зрения цели их визитов. Так, часть посетителей приходит в торговый центрна определенного “якоря”, другая часть – за конкретным сервисным арендатором и так далее.
Поняв взаимосвязь между действующим tenant-mix и посещаемостью, вы сможете определить, какие потребности аудитории вы уже удовлетворяете, а также выявить точки роста. Включив в состав арендаторов оператора, который станет уникальным для вашего tenant-mix, вы сможете повысить трафик, а в дальнейшем работать над увеличением частоты возврата и конвертацией”, – отметила Виталия Львова.
Как новым торговым центрам оставаться успешными в высококонкурентной среде? Об этом рассказала Татьяна Золотова, начальник отдела аренды ТЦ “Яй”, расположенном в Уфе.
“При формировании концепции торгового центра “Яй” мы провели тщательную работу по изучению и оценке наших конкурентов. По итогам этого анализа было принято решение построить небольшой объект формата районного центра. Не секрет, что у многих операторов выручки в пересчете на квадратный метр выше именно в районниках, а не в больших торговых центрах.
Мы заботимся о своих арендаторах и предлагаем им только лучшие условия. Наши якорные операторы расположены на каждом из трех этажей торговой зоны. Они дополняют друг друга, но при этом уникальны и не пересекаются по товарной группе с магазинами, представленными в действующих в нашей зоне охвата ТЦ. В совокупности, это позволяет нам увеличить внутреннюю конверсию ТЦ и повышает посещаемость всех арендаторов в целом”, – рассказала Татьяна.
Востребованность районных торговых центров подтвердил и Александр Гришак, директор по развитию розничной сети Familia, который отметил, что трафик в магазинах сети, расположенных в районных ТЦ, особенно в регионах, зачастую выше, чем в крупных моллах. При этом конверсия может доходить до 40%.
Эксперты неоднократно обсудили такой актуальный вопрос как формирование маркетингового бюджета. “Формирование бюджета на будущий год у нас начинает в конце августа-начале сентября года текущего. В ходе этого процесса, прежде всего, ставятся бизнес-задачи и формируется бизнес-план, в котором значительную часть занимает маркетинговый бизнес-план. И только получив бизнес-план служба маркетинга начинает формировать свой бюджет, основываясь на этих задачах”, – рассказала Надежда Пукшанская, директор по маркетингу компании SRV.
В ходе сессии “PRO арендаторов” Александра Зайцева, старший менеджер по аренде универмага Trend Island впервые заявила о расширении проекта – открытии второй очереди Trend Island, площадь которого составит на 4 тыс. кв. м.
Две очереди станут единым пространством, объединенным дополнительной лаундж-зоной.
Свежим кейсом по реконцепции Усачевского рынка поделился Александр Альхов, исполнительный директор “Гремм Групп”: “На территории рынка сегодня создано пространство, в котором посетителям комфортно отдыхать с семьей или друзьями, вкусно поесть и купить качественную, экологически чистую еду для дома. В результате реконструкции, которую мы провели без закрытия рынка, нам удалось серьезно увеличить посещаемость, не в последнюю очередь благодаря качественному фуд-корту, где представлены как гастроэнтузиасты, так и именитые рестораторы”.
Спикеры обсудили, как изменилось понятие якоря и что дают торговому центру арендаторы новых форматов (ярмарочная или pop-up торговля, передвижные выставки и фестивали).
Иван Матюхин, основатель и руководитель проекта “Город роботов” прокомментировал: “Ежемесячно нашу выставку в торговом центре посещают порядка 60 тыс. человек. Причем не зависимо от города и количества его жителей. Часто, приходя на выставку, люди впервые посещают ТЦ. Но не каждый проект может организовать качественное мероприятие, а значит и высокий трафик. Важную роль здесь играет репутация такого арендатора, отзывы о нем и само качество проекта”.
В рамках сессии “PRO digital” Алексей Князев, управляющий партнер Watcom Group, рассказал о совместном проекте с Mail.ru, который позволяет компании получать детализированные данные о посетителях моллов и отдельных магазинов. Так, по итогам анализа портрета посетителей ТРЦ“Океания” и покупателей магазина, расположенного в нем, стало очевидным, что ассортимент магазинаи основные принципы мерчендайзинга не соответствуют запросам аудитории, таким образом, точка работает недостаточно эффективно.
После проведенного исследования и ряда изменений Zenden удалось существенно повысить трафик и конвертацию.
Агентство Promotion Realty успешно работает более 10 лет и обладает широкой экспертизой в вопросах маркетинга и PR. С момента основания компании генеральный директор Promotion Realty Виталия Львова реализовала более 50 маркетинговых программ по продвижению объектов жилой и торговой недвижимости.