2018 год стал началом переходного периода в отрасли недвижимости. Одновременно со значительными корректировками 214-ФЗ, застройщики сталкиваются со сменой парадигмы потребления. Как работать со второй волной потребления и продавать сотни квадратных метров тем, у которого уже есть жилье? Мы собрали мнения экспертов и составили пять советов о том, что нужно учесть, чтобы ваш ЖК был успешным и хорошо продавался.
1. Создаем уникальную концепцию
Цель застройщика, как и любого другого бизнеса – это получение прибыли. В недвижимости доход обеспечивают продажи, и чем быстрее продаются квартиры, чем дороже их стоимость, тем увереннее и стабильнее бизнес девелопера.
По мнению Ксении Юрьевой, коммерческого директор ГК “Родина”, сегодня на рынке перед каждой девелоперской компанией стоит задача разработки клиентоориентированной концепции. Один из ее вариантов – инновационный девелопмент. «Под этим понятием мы подразумеваем принципиально новый подход к созданию и управлению инфраструктурой, – говорит Ксения. – Задача девелопера – сформировать жилой кластер, уникальность которого заключается в предоставляемых на его территории услугах: как для жителей, так и для партнеров-арендаторов. Работа над инфраструктурными объектами проходит совместно с партнерами и начинается непосредственно еще на этапе проектирования. В итоге они получают готовое помещение, полностью оборудованное под конкретное направление: от мебели и необходимого инвентаря до тетрадок и карандашей. Так, если в здании будет расположена школа гимнастики, то в нем проектируются открытые залы с высокими потолками. Если это образовательный центр, то в нем оборудованы классы для занятий и творчества. Таким образом, организация-партнер сразу может приступить к своей непосредственной деятельности, не тратя время на хозяйственные и административные задачи. Управление этими объектами мы также ведем совместно, помогая проектам выходить на самоокупаемость».
По словам Ксении Юрьевой, благодаря своей уникальности, такой проект начинает работать на девелопера и давать бизнесу надбавочную стоимость. «Инфраструктурный подход увеличивает стоимость квадратного метра в среднем на 30%: с 85 тысяч за квадрат до 200 тысяч рублей», – говорит эксперт.
2. Отстраиваемся от конкурентов
Отстройка от конкурентов – важный этап для любого бизнеса. Работа здесь строится на основе характеристик объекта: локации, истории местности, существующей инфраструктуры, а также планов застройщика по реализации проекта, которые касаются не только ЖК, но и всей территории, на которой он будет расположен.
Дмитрий Волков, коммерческий директор «Самолет Девелопмент», считает: если девелопер планирует внести изменения и улучшения в уже существующую инфраструктуру микрорайона, необходимо, прежде всего, оценить свои силы: что реально выполнить, а что нет. «Лучше обещать чуть меньше, а после сделать чуть больше, чем наоборот, – говорит эксперт. – Почти каждый новый проект на территории Москвы, сталкивается с уже существующим образом той территории, на которой он будет располагаться, и мнением проживающих на ней людей. Достаточно часто это мнение сформировано в результате деятельности других застройщиков и не всегда позитивно. Оно будет автоматически распространяться и на новый проект от нового застройщика, заходящего на эту территорию. Столкнувшись с такой ситуацией, мы решили
сконцентрироваться на нейминге, используя особенности конкретной территории. Отстройка от конкурентов строится на основе реальных преимуществ проекта, как альтернативы ситуации, сложившейся в этом районе».
Например, в ближайшем будущем девелопер планирует развитие крупного проекта в Красногорском районе. Оценив масштаб проекта и территорию, на которой он будет реализован, основой концепции стало слово «большой». На проекте будет самая большая лавочка, самые большие часы, самый большой арт-объект, самая большая территория под благоустройство – по району проходит природная ландшафтная зона. «Создание таких объектов не предполагает больших затрат для девелопера, но при этом они значительно повышают узнаваемость проекта и отождествляются с ним в будущем», – уверен эксперт.
3. Управляем ценообразованием, чтобы максимально увеличить прибыль от продаж
Полноценно управлять ценообразованием девелоперу позволит тщательный анализ ассортимента: как своего, так и конкурентов, а также постоянный скрининг продаж. По мнению Виталии Львовой, бизнес-тренера, генерального директора агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty, постоянно анализируя ассортимент, девелопер выявляет потенциал спроса, чтобы получить прибыль с каждой квартиры. Первый шаг при анализе ассортимента – это составление максимально подробной типологии квартир в жилом комплексе. Они дифференцируются по площади и формату (однокомнатные до 33 кв. м, однокомнатные выше 33 кв. м, евроформат, двухуровневые и так далее). Подробный анализ каждой группы квартир позволяет увидеть, по каким типам застройщик может проигрывать конкурентам, а по каким – имеет явное преимущество, а значит, может увеличивать цены на квартиры, остающиеся в эксклюзивном остатке.
Анализ конкретных типов квартир эксперт рекомендует проводить по нескольким параметрам: собственный темп реализации и продажи у конкурентов, бюджет покупки, средняя цена за кв. м и объем остатков. «Этих показателей достаточно, чтобы выявить зазоры и сохранить баланс ассортиментной матрицы», – считает Виталия Львова. – Благодаря подробному анализу, отделы продаж и маркетинга могут принять решение о старте продаж того или иного типа квартир, о необходимых штучных акциях лидогенерации на тот или иной продукт, которые помогут стимулировать продажи».
При управлении собственным ассортиментом важно учитывать внутреннюю конкуренцию и влияние ввода новых очередей на продажи в уже реализуемых домах. «Задача отдела продаж – сформировать тот объем квартир, который необходимо выводить в реализацию в конкретный период. Оценка продаж каждого типа квартир помогает выяснить, какие лоты и в какой именно период нужно будет реализовать, а также настроить маркетинговый план продвижения конкретных типов квартир, а значит и привлечения конкретного покупателя», – говорит эксперт. – «Мониторинг ассортимента также позволяет понять, какие типы квартир нужно спроектировать в следующей очереди строительства, чтобы занять пустующую нишу, и таким образом увеличить стоимость квадратного метра».
4. Формируем квартирографию под покупателя
Одна из актуальных тенденций отрасли строительства за последние несколько лет – это спрос на максимально персонифицированное планировочное решение. По мнению Виктора Прокопенко, директора департамента недвижимости Sezar Group, покупатели жилья сегодня выбирают не количество комнат, а количество квадратных метров, поэтому квартиры без отделки и со свободной планировкой более востребованы.
«По нашим наблюдениям, человек, покупающий жилье в строящемся доме, за время строительства может не один раз поменять свой взгляд на планировочное решение и дизайн квартиры», – говорит Виктор Прокопенко.
Наиболее оптимальным вариантом, по мнению эксперта, является максимально открытое пространство с минимизированным числом несущих стен и пилонов внутри. «Такая квартирография позволяет трансформировать квартиру под новые жизненные условия. Например, молодая пара покупает однокомнатную квартиру. Через пару лет, когда у них появится ребенок, они легко смогут перепланировать пространство, выделив место для небольшой детской или спальни», – считает Виктор Прокопенко.
Безусловно, в любом проекте появляются квартиры с неудачной планировкой, особенно при проектировании дома с минимальным количеством несущих стен внутри жилых помещений. «Однако неликвидные с первого взгляда квартиры в итоге можно продать быстрее и по более высокой цене, считает эксперт. – Например, торцевая квартира с 8-ю окнами или поворотная квартира – не подойдет любому покупателю. Но когда их всего две и дом бизнес-класса или выше, то такая квартира становится уникальной и «коллекционной».
Виталия Львова, считает, что чем шире линейка квартирограммы в каждом типе квартир, тем больше возможностей у отдела продаж. «Усеченность квартирограммы или переизбыток одного типа квартир приводит к моно-целевой аудитории. С таким продуктом сложно конкурировать на рынке, особенно в случае изменения рыночной ситуации».
5. Правильно настраиваем взаимодействие маркетинга и продаж
По мнению Александра Козлова, коммерческого директора Концерна «Русич» маркетинг и продажи – это две стороны одной медали. Их деятельность направлена на один результат – повышение продаж и получение прибыли. Отличие же заключается только в использующемся инструментарии. «Часто эти структуры находятся в состоянии холодной войны, – считает Александр. – Основная проблема начинается с коммуникации. Маркетологи отстаивают свою позицию о том, что для отдела продаж созданы все условия: сформировано нужное количество лидов, на рекламу и позиционирование направлены большие бюджеты, емкость рынка достаточная. Менеджеры по продажам приводят доводы, что работа маркетологов вызывает много нецелевых звонков, клиенты не покупают, потому что «у конкурентов дешевле» или потому, что «покупатели хотят готовое жилье».
Маркетинг и продажи должны не конкурировать, а взаимодействовать, обмениваясь данными, и совместно формировать план продаж, основываясь на аналитике, которую предоставляет отдел маркетинга. По мнению эксперта, маркетинг – это support-служба отделов продаж, но на передовой всегда находится менеджер по продажам и именно от него и от его умения создавать эмоции зависит конечный результат.
«Данные по рынку, информацию о том, чего хотят клиенты, кто принимает решение о покупке предоставляет маркетинг, но доносит до клиента информацию, переводит его в разряд покупателя – отдел продаж. И главную роль, наряду со знаниями, здесь играют эмоции. Если менеджер по продажам не передает клиенту эмоцию, не создает образ, никак не вовлекает покупателя эмоционально, то вся предыдущая работа по созданию этого проекта просто обесценивается. Поэтому движущая сила продаж – это эмоции менеджера и знания о продукте».
https://pro.rbc.ru/demo/5c122ef79a79476092ea0cf0