С переходом на комбинированные ставки аренды собственники торговых центров начали беспокоиться не только о посещаемости, но и о товарообороте своих арендаторов. О том, как ТЦ могут увеличить в целом конверсию в своем объекте, рассказала Виталия Львова.
Торговые центры сегодня находятся на пороге нового этапа. Очевидно, необходимо учиться работать с целевыми аудиториями посетителей, выстраивать их маршруты внутри торгового центра так, чтобы довести их до магазинов и стимулировать к совершению покупки.
Проблемы, которые раньше нивелировались высоким потребительским спросом, сегодня встают перед маркетинговой службой ТЦ. Как правильно настраивать коммуникации с посетителями, чтобы перевести их в разряд покупателей? На основе многолетнего опыта взаимодействия нашего агентства с торговыми центрами в Москве и в регионах мы сформулировали пять наиболее эффективных приемов работы с трафиками ТЦ.
- Пойдем со мной, там столько вкусного
Главное преимущество торгового центра перед любым магазином – его универсальность. Благодаря разнообразию магазинов, которые представлены в ТЦ, он может удовлетворить большое количество потребностей посетителей. Нам остается только научиться использовать это преимущество в полной мере.
Самый простой способ – это настройка навигации и управление потоками посетителей, движущихся от одного якорного магазина к другому, как правило, расположенному в противоположной части торговой галереи. Задача маркетинговой службы в данном случае – определить основной тип посетителей этих магазинов и расположить по маршруту следования покупателей тех арендаторов, которые предлагают товары, интересные данному типу целевой аудитории. Эффективным решением могут стать цифровые навигационные конструкции, которые выполняют не только функцию навигации, но и ознакомления с товарным предложением в ТЦ. Такое технологичное решение позволяет быстрее «довести» клиента до покупки.
Отмечу, что обычно рекламно-информационные носители используются как способ увеличить доход путем продажи рекламного места арендатору. Однако если посещаемость снизилась в какой-либо конкретной зоне, то возможно использовать РИНы для привлечения внимания именно к той части, которая сейчас испытывает сложности.
Иногда решением может стать даже легкая реконцепция. Например, в ТРЦ «Торговый квартал» в Калуге арендаторы одной из ответвленных от основного молла галерей сталкивались с низким уровнем продаж, несмотря на то, что она вела к двум якорным операторам – спортивных и детских товаров. Решение было найдено в корректировке состава арендаторов данной галереи, которые совместили интересы мужской аудитории, движущейся в спортивный магазин, и женской, идущей за детскими товарами. Как следствие, у новых арендаторов выросла выручка, а доходы ТЦ от арендной платы соответственно стали выше и стабильнее, чем при предыдущей рассадке торговых операторов.
- Только сегодня, только для вас
Второй инструмент, повышающий конверсию как внутри магазинов, так и в целом по торговому центру – это специализированные распродажи. Как уже отмечалось выше, одно из преимуществ торгового центра – разнообразие представленных в нем товарных групп. Именно это позволяет объединять арендаторов в тематические распродажи. Например, по своему опыту мы можем сказать, что хорошо работает детский sale, если в ТЦ достаточно соответствующего предложения для покупателей. Безусловно, важно, чтобы информация об акциях была представлена на витринах мола. Задача департамента маркетинга – продумать оформление распродажи, продублировать и правильно подать ее на цифровых ресурсах – социальных сетях и сайте торгового центра. Это необходимо для того, чтобы потребитель не только имел возможность получить информацию о нужных ему магазинах, но и заранее выбрал те товары и торговые точки, в которых он гипотетически готов совершить покупку.
- Количество имеет значение
На увеличение продаж влияют и акции, которые проводит сам торговый центр. Инструментов, непосредственно влияющих на увеличение продаж несколько. Один из самых доступных – кросс-промо между арендаторами, когда при покупке в одном магазине покупатели имеют возможность получить либо скидку, либо подарок, либо специальное предложение в другой торговой точке этого же ТЦ.
Довольно распространены акции, цель которых – привлечь покупателя в несколько определенных магазинов. Например, чтобы получить приз или возможность участия в розыгрыше, покупателю нужно пройти по магазинам той или иной цветовой зоны ТЦ, совершить покупки, собрать отметки и стать участником розыгрыша ценного приза – машины или квартиры.
Увеличивают продажи и акции по повышению среднего чека. Их механика предполагает участие в розыгрышах или получение подарка по чеку с определенной ценовой отсечкой. Комбинаторика всех этих элементов позволяет довольно часто вовлекая потребителя то в одну, то в другую акции. Тем самым поддерживается интерес к магазинам, которые участвуют в акции и соответственно продажи внутри них увеличиваются.
- Для своих
Еще одним инструментом маркетинга, увеличивающим продажи у арендаторов может являться платежная карта ТЦ с системой накопления бонусов. Они, как правило, действуют в крупных моллах, и позволяют их владельцам расплачиваться в любых магазинах и предприятиях сферы услуг без привязки к конкретному торговому центру. За эти покупки банк-партнер начисляет на карту бонусы, которыми покупатель может оплачивать покупки уже только в торговом центре, выпустившем карту.
Затраты торгового центра по созданию этой клиентской услуги невысоки: основные расходы направлены только на информирование и промоутирование среди посетителей. Само же начисление бонусов осуществляет банк по принципу классического кэшбека.
Однако с увеличением числа банковских продуктов, карты торговых центров становятся все менее и менее популярны среди посетителей. Платежная карта будет востребована у категории высоко лояльных потребителей, которые часто посещают ТЦ.
- «Черное зеркало» на службе маркетинга
Самым перспективным, но пока недооцененным инструментом вовлечения посетителей ТЦ в процесс совершения покупок являются цифровые платформы ТЦ. Сегодня к ним в основном относятся социальные сети и приложения для смартфонов. Данные платформы позволяют предлагать клиенту целый спектр разнообразной и главное полезной именно для него информации. Чем более информирован посетитель о возможностях, доступных для него в торговом центре, тем эффективнее будут продажи у арендаторов. Так, в рамках соцсетей покупателю можно посоветовать «маршрут дня» или сделать специальные предложения, актуальные в определенную погоду или сезон. Через приложение для смартфонов посетитель может автоматически участвовать в розыгрышах и накопительных системах.
Цифровые платформы помогают более чётко сегментировать целевую аудиторию и направлять нужную информацию конкретному потребителю, который гипотетически может нуждаться в данной услуге или товаре. В глобальном смысле цифровые каналы не только знакомят клиента с товарами, акциями и ценами в ТЦ, но и формируют у него некую культуру потребления, которую он может реализовать в рамках конкретного молла и почувствовать себя обеспеченным разнообразными типами товаров и услуг. При этом зная предпочтения клиента, все предложения для него можно сформировать заранее, проработать маршруты движения по ТЦ в преддверии конкретных праздников, акцентировать его внимание на определенном товаре или услуге.
А я по любви, по любви хочу
Уже сейчас очевидно, что необходимо переформатировать подход к маркетингу ТЦ, сместив акцент с увеличения посещаемости на увеличение продаж.
Правильный подход к сегментации потребителя, качественная подача информации о возможностях ТЦ каждой группе целевой аудитории смогут обеспечить высокий товарооборот арендаторам ТЦ, а значит повысить и доходы самого торгового центра.
Кроме того, маркетинговым службам ТЦ следует учиться механикам, которые активно используются в розничном ритейле. Это продажа товаров, основанная на эмоциях, а не на базовых потребностях, которые есть у покупателя. Торговому центру и его арендаторам нужно продавать играя, когда посетитель приходит с целью интересного времяпрепровождения, а ему ненавязчиво предлагаются дополнительные возможности, в рамках которых и совершаются продажи товара или услуги. Внедрение и использование этих технологий требуют глубоких знаний психологии покупателя, маркетинга и умения правильно комбинировать возможности конкретного торгового центра.
Знание своей целевой аудитории, умение ее правильно сегментировать, способность анализировать маршруты клиентов внутри торгового центра и делать им правильные рыночные предложения, то есть комбинировать возможности молла в соответствии с ожиданием той или иной группы потребителей – это и есть маркетинг торгового центра, за которым будущее.
Подробнее на РБК: https://pro.rbc.ru/demo/5c487b4b9a794785cca8b249