PRO Marketing Day собрал самые лучшие решения в области маркетинга ТЦ

Агентство маркетинговых коммуникаций Promotion Realty совместно с REED Exhibition Russia провели практическую конференцию PRO Marketing Day в рамках международной выставки MAPIC Russia. Мероприятие прошло при поддержке REPA и POPAI Russia, а спикерами выступили ведущие девелоперские, управляющие и ритейлерские компании.

Деловая программа конференции PRO Marketing Day осветила широкий круг вопросов: от новых трендов в потребительском поведении до роли маркетинга в стратегическом управлении торговыми центрами. В ходе восьми насыщенных сессий участники обсудили лучшие кейсы реконцепции, использование wi-fi аналитики для повышения эффективности различных маркетинговых инструментов, незатратные решения для улучшения атмосферы в торговом центре, принципы формирования арендных ставок для новых проектов, а также, как правильно формировать маркетинговый бюджет и оценивать результативность.

Виталия Львова, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty, бизнес-тренер по маркетингу в недвижимости провела для участников специальный мастер-класс на тему «Стратегическое управление торговым центром: красные точки для принятия важных решений. Какие решения может «подсказать» системный маркетинг для развития ТЦ».

Виталия поделилась с участниками кейсами о том, какие решения отдел маркетинга может предложить на различных этапах жизненного цикла торгового центра, как правильный расчет зоны охвата влияет на трафик и конверсию в продажи, о новых форматах мероприятий в ТЦ, а также о том, как привезти в торговый центр звезду шоу-бизнеса, не потратив на это бюджет.

«Успешный стратегический маркетинг должен оперировать инструментами, основанными на глубоком понимании взаимосвязей между торговым центром, его арендаторами и посетителями. Так, однократно увеличить посещаемость возможно с помощью проведения ивента, однако, это равносильно решению выпить таблетку анальгина вместо того, чтобы записаться на прием к дантисту – эффект будет носить временный характер и не решит задачу. Если вам необходимо повысить трафик, начните с анализа текущих посетителей не по принципу того, к какой социально-демографической группе они относятся, а с точки зрения цели их визитов. Так, часть посетителей приходит в торговый центр на определенного «якоря», другая часть – за конкретным сервисным арендатором, и т.д. Поняв взаимосвязь между действующим tenant-mix и посещаемостью, вы сможете определить, какие потребности аудитории вы уже удовлетворяете, а также выявить точки роста. Включив в состав арендаторов оператора, который станет уникальным для вашего tenant-mix, вы сможете повысить трафик, а в дальнейшем работать над увеличением частоты возврата и конвертацией», – отметила Виталия Львова.

Как новым торговым центрам оставаться успешными в высококонкурентной среде? Об этом рассказала Татьяна Золотова, начальник отдела аренды ТЦ «ЯЙ», расположенном в Уфе. «При формировании концепции торгового центра «ЯЙ» мы провели тщательную работу по изучению и оценке наших конкурентов. По итогам этого анализа было принято решение построить небольшой объект формата районного центра. Не секрет, что у многих операторов выручки в пересчете на квадратный метр выше именно в районниках, а не в больших торговых центрах. Мы заботимся о своих арендаторах и предлагаем им только лучшие условия. Наши якорные операторы расположены на каждом из трех этажей торговой зоны. Они дополняют друг друга, но при этом уникальны и не пересекаются по товарной группе с магазинами, представленными в действующих в нашей зоне охвата ТЦ. В совокупности, это позволяет нам увеличить внутреннюю конверсию ТЦ и повышает посещаемость всех арендаторов в целом», – рассказала Татьяна.

Востребованность районных торговых центров подтвердил и Александр Гришак, директор по развитию розничной сети Familia, который отметил, что трафик в магазинах сети, расположенных в районных ТЦ, особенно в регионах, зачастую выше, чем в крупных моллах. При этом конверсия может доходить до 40%.

Эксперты неоднократно обсудили такой актуальный вопрос как формирование маркетингового бюджета. «Формирование бюджета на будущий год у нас начинает в конце августа-начале сентября года текущего. В ходе этого процесса, прежде всего, ставятся бизнес-задачи и формируется бизнес-план, в котором значительную часть занимает маркетинговый бизнес-план. И только получив бизнес-план служба маркетинга начинает формировать свой бюджет, основываясь на этих задачах», – рассказала Надежда Пукшанская, директор по маркетингу компании SRV.

В ходе сессии «PRO арендаторов» Александра Зайцева, старший менеджер по аренде универмага Trend Island впервые заявила о расширении проекта – открытии второй очереди Trend Island, площадь которого составит на 4000 кв. м. Две очереди станут единым пространством, объединенным дополнительной лаундж-зоной.

Свежим кейсом по реконцепции Усачевского рынка поделился Александр Альхов, исполнительный директор «Гремм Групп»: «На территории рынка сегодня создано пространство, в котором посетителям комфортно отдыхать с семьей или друзьями, вкусно поесть и купить качественную, экологически чистую еду для дома. В результате реконструкции, которую мы провели без закрытия рынка, нам удалось серьезно увеличить посещаемость, не в последнюю очередь благодаря качественному фудкорту, где представлены как гастроэнтузиасты, так и именитые рестораторы».

Спикеры обсудили, как изменилось понятие якоря и что дают торговому центру арендаторы новых форматов (ярмарочная или pop-up торговля, передвижные выставки и фестивали). Иван Матюхин, основатель и руководитель проекта «Город роботов» прокомментировал: «Ежемесячно нашу выставку в торговом центре посещают порядка 60 тысяч человек. Причем не зависимо от города и количества его жителей. Часто, приходя на выставку, люди впервые посещают ТЦ. Но не каждый проект может организовать качественное мероприятие, а значит и высокий трафик. Важную роль здесь играет репутация такого арендатора, отзывы о нем и само качество проекта».

В рамках сессии «PRO digital» Алексей Князев, управляющий партнер Watcom Group, рассказал о совместном проекте с Mail.ru, который позволяет компании получать детализированные данные о посетителях моллов и отдельных магазинов. Так, по итогам анализа портрета посетителей ТРЦ «Океания» и покупателей магазина Zenden, расположенного в нем, стало очевидным, что ассортимент магазина и основные принципы мерчендайзинга не соответствуют запросам аудитории, таким образом, точка работает недостаточно эффективно. После проведенного исследования и ряда изменений, Zenden удалось существенно повысить трафик и конвертацию.

Агентство Promotion Realty успешно работает более 10 лет и обладает широкой экспертизой в вопросах маркетинга и PR. С момента основания компании генеральный директор Promotion Realty Виталия Львова реализовала более 50 маркетинговых программ по продвижению объектов жилой и торговой недвижимости.