Продвижение торгового центра. Его главная ошибка — отсутствие плана развития и маркетинговой стратегии. Из-за этого торговый центр теряет покупателей и прибыль. Еще семь непростительных маркетинговых ошибок разобрала Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty.
Жизнь торгового центра
Все маркетинговая деятельность в торговом центре подчиняется законам жизненного цикла объекта. За последнее время он значительно сократился. Если несколько лет назад жизненный цикл ТЦ мог длиться десять лет, то сегодня – от четырех до пяти. Это означает, что у владельцев объекта становится все меньше времени на то, чтобы получить от объекта прибыль. Соответственно, действовать в том числе в маркетинге нужно максимально оперативно и точно.
Торговый центр проходит несколько этапов взаимодействия с потребителем. Рассмотрим некоторые из них.
Первый этап – идентификация. На момент открытия дверей торгового центра будущий покупатель должен узнать о том, что рядом открылся новый торговый центр, который, возможно, будет ему интересен. На этом этапе маркетологи могут допустить первую ошибку – рассказывать в целом о новом объекте. При этом задача перед ними стоит другая – не только проинформировать целевую аудиторию, но и дать ей максимум информации о ценности ТЦ для потребителя. Например, рассказать о магазинах, интересных уникальных предложениях на товары и услуги, возможностях для отдыха и досуга.
Важно обратить внимание на сам праздник открытия. Его нужно проводить только когда большинство магазинов уже работает. Во-вторых, к празднику нужен сценарий, который проведет посетителей по всем этажам и максимально познакомит их с брендами, разнообразием товаров и услуг.
Второй этап – распознавание. После знакомства с ТЦ и его ценностями, важно, чтобы покупатели начали посещать в торговый центр, заходить в магазины и совершать покупки. Поэтому к информированию покупателей о новом торговом центре необходимо подключать и стимулирующие акции. Их главная цель – заинтересовать покупателя выгодным предложением.
Третий этап – формирование ядра посещаемости. В этот период начинается широкая маркетинговая активность, которая направлена на расширение зон охвата объекта, рост посещаемости и возвратности постоянных клиентов.
О переходе в этот этап можно судить по кривой посещаемости, которая перестает расти. Если до этого все было сделано правильно, то показатели будут равны плановой посещаемости объекта. В этом случае затраты на продвижение нужно сокращать, рекламную активность нацеливать на возвратность и переходить в фазу среднесрочного планирования.
Если же кривая расти перестала, а план еще не достигнут, то у маркетинга появляется еще одна задача: понять в чем проблема и направить силы на ее устранение. Основных причин две: мало людей посещают ТЦ из его зон охвата, либо количество посетителей достаточное, но приходят они редко. И тогда нужно либо работать или над частотой возврата или привлекать тех, кто еще не дошел до торгового центра.
На что еще обратить внимание:
- Борьба за трафик
На рынке торговой недвижимости все привыкли бороться за посещаемость. Но главенство высоких трафиков – это самообман. На самом деле важнее обороты арендаторов, а трафик является промежуточным показателем, который обеспечивает постоянный и достаточный денежный поток.
Привязывать KPI отдела маркетинга только к посещаемости – это ошибка. Трафик не всегда приводит к продажам. Яркий пример, когда торговый центр становятся местом подростковых «тусовок». Людей приходит много, а продажи практически нулевые. Поэтому главной целью маркетинга ТЦ должен стать общий рост оборотов арендаторов. А увеличение посещаемости – должно быть одной из задач для достижения этой цели.
- Пустые витрины
Следующая ошибка относится, скорее, к сфере управления торговым центром. Нередки ситуации, когда в ТЦ начинают наращивать маркетинговую активность в условиях морального устаревания объекта и потери ключевых арендаторов. В этом случае спад посещаемости – естественный процесс. Стимулирующие акции, концерты и розыгрыши не увеличат трафики ТЦ продает то, что предлагают его магазины-арендаторы. Без ассортиментного разнообразия повлиять на посещаемость можно в пределах 10-15% прироста, не более.
Чтобы выйти из кризисной ситуации, в торговом центре должны параллельно реализовываться два направления: стратегический план заполнения площадей и маркетинговая деятельность для поддержки трафиков в этот период.
Зная, в какой период в торговом центре планируются глобальные изменения, можно удерживать или подогревать трафик, и дать возможность службе брокериджа привлечь новых арендаторов. А вот нагонять дополнительный поток посетителей к пустым витринам – это все равно что поджигать деньги и смотреть как они горят.
- Заработок на арендаторах
В региональных торговых центрах, где арендаторы платят дополнительный процент с оборота, нередко отделу маркетинга ставят задачу увеличить оборот такого оператора. Задача амбициозная и, как правило, безрезультативная.
Во-первых, рекламировать конкретный магазин можно только если он является уникальным для этого торгового центра. Во-вторых, специалисты, которые работают в розничном ритейле, гораздо лучше знают специфику своего рынка, приемы его захвата и продвижения своей сети. Поэтому рекламу их магазина лучше оставить им самим.
Получить дополнительный доход с оборота арендаторов можно с помощью комплексной стратегии продвижения. Например, одним из способов может стать единая акция на большой ассортимент смежных товаров от нескольких брендов. Такой подход даст больший совокупный доход и для торгового центра, и для арендаторов.
- Незнание покупателя
Вместо подробного портрета покупателей служба маркетинга обычно составляет портрет идеального клиента. Семья с двумя детьми, высоким доходом и потенциалом потребления – желаемый клиент для любого молла. Но в торговый центр приходит гораздо больше групп покупателей, и их нужно знать по полу, возрасту, социальному статусу, потребительским предпочтениям.
Обладая информацией о клиенте, специалистам проще составить маркетинговый план и разбить его на определенные задачи – под каждую целевую аудиторию.
- Неэффективное взаимодействие
Еще одна классическая проблема маркетинга ТЦ заключается в слабой информированности маркетологов о работе арендаторов, принципах ценообразования, баланса ассортимента, сезонности товаров и собственных акциях магазинов. Это может привести к тому, что маркетинг, например, навязывает арендаторам распродажи в период поступлении новой коллекции. Обратная ситуация, когда у сети проходит собственная акция, а маркетологи об этом не знают и не используют ее для продвижения торгового центра в целом.
Без подробной информации невозможно разработать качественный маркетинговый план. Ведь он составляется на основе сезонности работы операторов, пиков и падений спроса того или иного ассортимента. Эти данные позволяют выстроить систему стимулирующих акций, разработать концепцию товарных фестивалей и глобальных распродаж.
- Слишком разная реклама
Одна из коренных ошибок в маркетинге ТЦ связана с разнородностью рекламных материалов. Вне зависимости от стиля и формы рекламы в ней обязательно должны присутствовать элементы, которые помогут потребителю идентифицировать ее с конкретным торговым центром. То есть закрепленные цифровые, структурные, графические решения, с помощью которых дизайнер может создавать разноплановые рекламные макеты.
- Погоня за дорогими трендами
Сейчас в торговых центрах можно наблюдать повторный виток популярности мобильных приложений. Однако не каждый маркетолог может четко сформулировать, зачем конкретному моллу оно нужно. И часто торговые центры сначала тратятся на покупку, а потом оказывается, что этого недостаточно. Приложение ведь нужно постоянно развивать, готовить соответствующий контент, поддерживать интерес пользователей.
Мобильное приложение, как платформа для общения с клиентом нужна торговому центру с локальной зоной охвата, где известна целевая аудитория и количество потенциальных клиентов. В этом случае в него можно перенести все коммуникации, подкрепить их социальными сетями и отказаться от традиционных рекламных каналов. Для крупных торговых центров мобильные приложения становятся площадкой для формирования лояльности и реализации бонусной программы.
Ситуация социальными сетями развивается по аналогичному сценарию: они есть почти у большинства торговых центров, но стратегия их ведения разработана у единиц. Если цель социальных сетей – это информирование клиента о торговом центре, то такой подход допустим. Но все-таки мы рассматриваем соцсети, в первую очередь, как канал повышения посещаемости. А для этого нужна более тонкая настройка этих соцсетей, более профессиональная работа с контентом, в котором должны быть учтены и предпочтения целевой аудитории, и портрет покупателя, и возможности арендаторов.