Как с помощью цифровых решений увеличить прибыль с каждого квадратного метра и повысить маржинальность проекта, рассказывает Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty.
В недвижимости меняются экономические реалии: возрастает ценность каждого метра новостроек. В этих условиях распродавать ликвидные квартиры на старте — расточительство. Необходимо менять подходы к формированию плана продаж и научиться управлять собственным ассортиментом.
- Классифицировать ассортимент
Некоторые квартиры продаются быстрее и по более высокой цене, другие – медленнее и с дисконтом. Зная сценарий продаж каждого типа квартир, можно избежать неликвидных остатков и управлять продажами, увеличивая или темп реализации, или среднюю цену. Чтобы оценить ликвидность квартир, их нужно группировать с шагом в 5 кв. м. По нашему опыту именно такая разница влияет на совокупную стоимость жилья и решение клиента о покупке. Таким образом, весь ассортимент делится не просто на одно-, двух- и трехкомнатные квартиры, а на несколько типов однушек (например, площадью до 35 кв. м, 35-40 кв. м, 40-45 кв. м, свыше 45) несколько типов двушек и так далее.
Если в жилом проекте есть квартиры евроформата, то их необходимо выделять в отдельные категории. Покупатели, ориентированные на «классику», и любители объединенной кухни-гостиной – это две разные целевые аудитории, а значит и рекламные кампании на них необходимо настраивать отдельно.
Далее каждый тип квартир оценивается по нескольким позициям: ликвидность, количество остатков, доля в общем ассортименте и выручке, текущая стоимость и темпы продаж, влияние квартир соседних типов друг на друга. В зависимости от результатов формируется сценарий продаж для каждого ассортимента, позволяющий наиболее выгодно продать те или иные квартиры.
- Оценить конкурентов
На продажи влияют как внутренние (качество планировочных решений, достаточная экспозиция, готовность дома), так и внешние факторы. Поэтому параллельно распределению собственного ассортимента девелоперу нужно проанализировать и конкурирующие проекты: каждый тип квартир сравнивается с конкурентами по бюджету покупки, ежемесячным темпам продаж и количеству остатков. Аналитика дает возможность определить ассортимент, единственный в локации, или более дешевый по сравнению с конкурентами.
Провести такой анализ самостоятельно «вручную» достаточно сложно, особенно когда девелопер застраивает большую территорию в несколько очередей. На каждой стадии строительства у объектов могут быть свои конкуренты. Но сегодня у застройщиков есть возможность загружать все данные по своему объекту на специальные аналитические платформы, которые и анализируют, и формируют сценарии продаж для каждого типа квартир. Ориентируясь на полученные данные, отделы продаж и маркетинга смогут понимать, когда и на каких условиях можно выводить в продажу те или иные лоты, когда поднимать или снижать на них цену и какой группе покупателей предлагать.
- Фокус на зоны риска
Подробные сценарии по реализации каждого типа квартир позволяют отделам маркетинга и продаж более четко планировать рекламные кампании в поддержку того или иного ассортимента и сохранять баланс предложения на протяжении всего строительства.
Одна из основных проблем при организации продаж – это расхождение в задачах отдела маркетинга и продаж. Первые нацелены на формирование лидов, вторые – заинтересованы в наиболее быстром и простом способе реализовать квартиру. Совместная работа этих двух служб заключается в синхронизации конкретных обращений и конкретного ассортимента так, чтобы его продажи шли в запланированных темпах и по максимальной цене. Для этого нужно заранее оценить периоды, где может возникнуть отставание в продажах. Такие зоны риска – первый сигнал для маркетинга о том, что необходимо продвигать именно этот ассортимент, формировать адресные рекламные кампании и, если есть опасность затоваривания, снижать цену.
- Зарабатывать, снижая цену
Когда не получается избежать скидок на неликвидный ассортимент, нужно найти способы компенсировать введенный дисконт. Дополнительную маржинальность могут обеспечить востребованные типы квартир: снижение стоимости кв. м для «сложного» типа квартир компенсируется повышением цены на высоколиквидный ассортимент. Спрогнозировать прибыль помогает план продаж со сценариями реализации каждого ассортимента, базирующийся на аналитической платформе. Система автоматически просчитывает на какие типы квартир и когда можно повысить цену, а по каким увеличить темпы продаж.
Для маркетологов такие платформы являются еще и хорошим подспорьем при защите бюджетов: прозрачность прогнозов и конкретные решения позволяют достаточно быстро не только обосновать необходимость введения определенной акции, но и предоставить наглядные расчеты за счет чего будет получена компенсация и каков будет ее размер.
- Планировать квартирограмму в среднесрочной перспективе
Планируя масштабную застройку в несколько очередей важно учесть развитие локации, в которой идет строительство, с учетом как собственного ассортимента, так и конкурентов. Это необходимо, чтобы спрогнозировать поведение покупателя и предложить ему продукт под его потребности на каждом этапе жизни.
Например, анализируя накопленную информацию по квартирограмме в первых очередях проекта, можно оценить каким ассортиментом данная локация перенасыщена, а какой может быть востребован через пару лет. Если в первых очередях у девелопера в квартирограмме было много студий, то в следующих – стоит увеличить количество квартир большей площади и настраивать адресную рекламу на конкретный пул покупателей, в том числе, на людей, проживающих в первых очередях проекта. За это время у них могут появится дети и/или будет выплачена бóльшая часть ипотечного кредита, и они будут готовы рассматривать более комфортные варианты жилья.
Кроме того, за время строительства меняется и внутренняя и городская инфраструктура. Жилой комплекс с уже работающими детскими садами и школой будет более интересен семейным клиентам, чем, например, студентам, которых устроили бы студии.