Продавать жилую недвижимость «как раньше» уже не получится. Сценарии потребления покупателей и законодательство сильно изменились, так что маркетинговую политику пора перестраивать. Виталия Львова, генеральный директор агентства Promotion Realty разбирает, что теперь придется учесть для роста продаж новостроек.
У них уже есть жилье
Первое обстоятельство, которое нужно учитывать и постоянно отслеживать застройщикам – изменения в поведении покупателя. Будущий сценарий потребления можно условно назвать «у нас уже есть жилье». В ближайшие несколько лет он сформируется под влиянием нескольких экономических и социальных факторов.
Во-первых, это связано с тем, что за последние 28 лет на рынке недвижимости в России произошло определенное насыщение жильем. Особенно это характерно для экономически-привлекательных крупных городов – Москва, Новосибирск, Екатеринбург, Краснодар, Казань и т.д. Рынок уже обеспечил первым жильем значительную часть покупателей, которым раньше негде было жить. Сегодня они, если и готовы переехать в новые квартиры, то лишь для улучшения условий и более удобной локации, а не по необходимости. Как результат, в Москва уже третий год растет строительство комплексов комфорт и бизнес-класса по периметру Третьего транспортного кольца (ТТК). Именно локация от ТТК до МКАД является самой популярной у покупателей квартир и имеет наибольшую долю в сделках (). По данным ИРН-Консалтинг, в 2018 году здесь строится рекордный объем нового жилья – 3,1 млн кв. м.
Во-вторых, сейчас в России наблюдаются одновременно демографический спад и старение населения. Поколение «внуков» количественно меньше, чем поколение «бабушек и дедушек», а значит, в ближайшие годы большое количество «внуков» унаследует жилую недвижимость. Поколение «внуков» – это нынешние миллениалы. , что они не амбициозны и готовы поступиться престижем в угоду внутреннему комфорту. Кроме того, миллениалы больше готовы снимать, а не покупать жилье. Поэтому девелоперам необходимо выстраивать маркетинговую концепцию и стратегию продаж таким образом, чтобы замотивировать их на покупку. Например, формировать привлекательные для них жилые комплексы с уникальными типами квартир и инфраструктурой, создавать моду на новое жилье, формировать потребность активнее развивать настоящий трейд-ин.
Свои чужие деньги
Еще одно обстоятельство, в котором сейчас работает рынок – это переход на эскроу-счета. Для девелоперов это меняет финансовую модель. Теперь правила устанавливает сторонняя организация – банк. Привычный и наиболее дешевый для застройщиков источник финансирования – средства дольщиков, теперь не доступен. А банковское проектное финансирование обходится дорого.
Согласно аналитического хаба Сбербанка, ROE количество застройщиков после перехода на новую систему снизится примерно на 4%. Это означает, что теперь главными принципами работы на рынке становится скорость строительства и реализации жилья. Чтобы в будущем получать прибыль и успешно реализовывать проекты, девелоперам нужно быстрее принимать решения, предлагать и продавать.
Приручить продажи
В нынешних экономических условиях недостаточно просто по мере готовности жилья увеличивать цены на квартиры. Девелоперам нужно перестраивать маркетинговые стратегии и учиться управлять продажами собственного ассортимента – набором квартир.
Управлять продажами – значит понимать, какой тип квартир, на каком этапе нужно продать, по какой цене, с какой маржинальностью (или дисконтом, если он необходим), и какому типу клиента.
Классическая формула продаж основывается на естественных витках спроса: зная тип квартир и стадию готовности дома, мы определяем поведение потребителя:
– Однокомнатные квартиры хорошо продаются на старте строительства, потому что они дешевые. По мере готовности дома они дорожают, и темп продаж снижается.
– Трехкомнатные квартиры начинают продаваться на старте строительства, вообще не продаются в середине, и ускоряются в конце. Эта особенность связана с тем, что покупатели «трешек» в большинстве своем люди семейные, им некогда ждать пока дом достроится, они хотят переехать сразу после покупки.
– Двухкомнатные квартиры хорошо покупают в период со старта строительства до момента, когда дом доходит примерно до шестого этажа. Дальше они продаются стабильно.
Правда, если следовать естественным виткам спроса, можно распродать все высоколиквидные однокомнатные квартиры на ранних стадиях и остаться без дополнительной маржинальности. А ведь ее можно было бы заработать на более поздних сроках. Или, наоборот, девелоперы могут столкнуться с затовариванием квартир большой площади уже после ввода дома. То есть, спрос на такие объекты будет гораздо ниже предложения.
Осознанное управление продажами основывается на принципе дифференциации. С помощью анализа темпов реализации можно определить, какой ассортимент является высоколиквидным, а какой может войти в «зону риска» (то есть, будет плохо продаваться). На «легкие» квартиры достаточно динамично повышать цены, а для реализации «рисковых» объектов нужно разработать отдельный маркетинговый план и план повышения цены. Продажи таких квартир нужно «подталкивать» в период естественного спроса на них и дополнительно стимулировать в периоды спада.
В качестве примера приведу работу нашего агентства с жилым комплексом «Новый Оккервиль» в Санкт-Петербурге. В проекте был переизбыток студий, и нужно было усилить их реализацию. Для роста продаж была разработана специальная акция, направленная на студентов и их родителей. Рекламные стикеры размещались на тех ветках метрополитена, где сконцентрировано наибольшее количество вузов и на станциях метро рядом с вокзалами и аэропортами. Кроме того, верно было выбрано время проведения акции – летний период, когда в городе был большой трафик абитуриентов. В дополнение совместно с банком были разработаны специальные выгодные условия для покупателей студий.
Конкретным группам потенциальны покупателей было сделано предложение на конкретный тип квартир. в итоге через два месяца рекламной кампании в проекте продажи выросли в 6 раз по сравнению со всем предыдущим периодом реализации, который длился 1,5 года.
Ассортимент как источник прибыли
Управление продажами также включает в себя управление ассортиментом квартир, который есть в предложении в каждый период продаж. Покупатель составляет свой собственный шорт-лист жилых проектов, которые он выбирает по ряду важных для себя характеристик: локация, благоустройство, инфраструктура и обязательно общая стоимость (бюджет) покупки. Затем он покупает конкретную квартиру в одном из выбранных ЖК. Зачастую застройщик проигрывает своему конкуренту не потому, что его жилой комплекс хуже, а потому, что у него не было квартиры с таким бюджетом, которую ищет покупатель. Или была, но не такая удобная как у конкурента.
Учитывая этот фактор, можно использовать рекламные инструменты или дополнительные инструменты продаж. Например, подход к продажам «сложного» ассортимента может меняться под влиянием разных факторов: строительной готовности, наличия свободных лотов у конкурентов, внутренней конкуренции (когда внутри одного жилого комплекса дома конкурируют друг с другом). Работая с таким ассортиментом, нужно постоянно анализировать внешние и внутренние факторы, ловить момент и быстро принимать решения.
Например, если анализ предложений от конкурентов показал, что у них закончились компактные трехкомнатные квартиры, значит весь спрос на небольшие трешки в данной локации можно переключить на собственный ЖК.
Или другой вариант: у нас однокомнатные квартиры стоят дороже, чем у конкурентов. Снизить цену не всегда возможно – иногда из-за финансовой модели, иногда просто не выгодно. Тогда нужно искать другие инструменты. Например, разработку дизайн проекта данной квартиры, подарочные сертификаты, льготную ипотечную программу и т.д. У любой квартиры есть прогнозируемый сценарий поведения. Например, если срочно нужно продать однокомнатную квартиру, которая дороже, чем у конкурентов, в цену можно включить отделку.
Понимая особенности своего ассортимента, компания может управлять продажами не только в зоне общей выручки, что при проектном финансировании уже не так актуально, как раньше, но и в зоне дополнительной маржинальности. Как показывается практика, осознанное ценообразование на 200 квартир застройщику дополнительно до 20 млн руб. маржи.