Колонка бизнес-тренера, генерального директора агентства Promotion Realty Виталии Львовой на портале Market Media
Очень скоро коронакризисные ограничения снимут, и торговая недвижимость начнет постепенно возвращаться к своей обычной работе. Как службе маркетинга ТЦ подготовиться к выходу из карантина рассказывает Виталия Львова.
Торговые центры ужа начали работать в некоторых регионах России. Например, в Калининградской области и на Сахалине. Причем, в первые же дни, по словам девелоперов, трафик в них оказался всего на 15% ниже, чем до карантина.
Но не везде выход из режима самоизоляции проходил ровно. Достаточно вспомнить опыт двух ТЦ «МЕГА» в Ленобласти, которые проработали всего пару дней и снова были закрыты по решению властей «из-за того, что продавцы и покупатели не смогли соблюдать режим». Чтобы избежать таких ситуаций, лучше подготовиться к открытию заранее, максимально все продумать и предусмотреть. Особое внимание стоит уделить маркетингу.
Тревожное настоящее
Сейчас в ТЦ работает минимальное количество магазинов на небольших площадях, а покупательский трафик значительно снижен. Основную часть покупок люди либо откладывают до лучших времен, либо делают на онлайн-площадках. Но и на этом этапе торговым центрам можно добавить жизни. Как? Через объединение их офлайн- и онлайн-возможностей. В первую очередь, через организацию пунктов выдачи товаров. Этот путь выбрали многие крупные ТЦ. И это правильно, поскольку соответствует запросам и арендаторов, и покупателей. Первым предоставляется возможность торговать, а вторым – покупать, даже при закрытых дверях магазинов.
Безусловно, кроме организации самих пунктов самовывоза нужно разработать цифровую поддержку, которая будет обеспечивать связь «покупатель-магазин-пункт выдачи». Если в торговом центре есть мобильное приложение, сейчас тот самый момент, когда можно и нужно использовать все его возможности.
Сразу после карантина
После отмены карантина в ТЦ заработает львиная доля магазинов и предприятий сферы услуг. На этом этапе служба маркетинга должна сконцентрироваться на двух задачах:
1. Максимальное информирование покупателя об открытии магазинов, наличии в них товаров, ценах, скидках, акциях, часах работы.
Каналы: социальные сети, сайт, таргетированная реклама, лендинги, мобильные приложения.
2. Навигация в ТЦ: организация потоков посетителей к открытым магазинам, особенно если они находятся не в прямой зоне видимости, и установка информационных носителей о том, что еще и где покупатель может приобрести в торговом центре.
ТЦ без развлечений
На этом этапе ТЦ будет функционировать практически полностью, но без зоны развлечений, которую откроют в последнюю очередь. Но фудкорт будет работать. Правда, при каких условиях и ограничениях – пока непонятно. Тем не менее, открытие этой зоны разнообразит услуги ТЦ и увеличит трафик.
На этом этапе маркетинговая команда ТЦ будет решать задачу усиления продаж и привлечения трафика. Можно начинать активную рекламную кампанию, в том числе, с использованием внешних рекламных носителей. Объем открытых торговых точек уже позволит подключать кросс-промо мероприятия и спецпредложения от арендаторов. Но поскольку часть операторов все еще будет находиться в стрессовом состоянии, кросс-программы нужно будет направлять на поддержку именно тех магазинов, которые больше всего нуждаются в приросте оборота. Перекрестные продажи будут ограничены несколькими магазинами. А посетители будут стремиться сократить время пребывания под крышей ТЦ – их посещения станут целевыми.
Полноценная работа
Торговый центр вернется к нормальной жизни, когда в нем откроется зона развлечений и снова будут проходить мероприятия. По предварительным прогнозам в этот этап рынок торговой недвижимости войдет не раньше осени.
С точки зрения маркетинга на этом этапе можно разворачивать комплексную рекламную кампанию, активно привлекать целевую аудиторию, организовывать кросс-мероприятия среди арендаторов, что в итоге должно перерасти в продуманную бонусную программу торгового центра.
Но нужно понимать, что полноценная работа досуговой зоны будет зависеть не только и не столько от официального запуска, сколько от общей эпидемиологической ситуации и готовности людей посещать общественные места. Пока народ ходит в масках и боится заразиться, проводить большие шоу-программы и ивенты не стоит. Это нужно учитывать при составлении маркетингового плана. А сам план должен быть гибким: коррективы в него под давлением внешних обстоятельств наверняка придется вносить неоднократно.